Nota: En este artículo intento detallar mi experiencia personal durante mi paso por Edutive, incluyendo todos los avances de forma cronológica. Si lo que se desea es conocer todas las funcionalidades de la plataforma Edutive que se encontraban disponibles en Febrero del 2022 (fecha en la cual se discontinuó el desarrollo del software), el articulo correspondiente es Edutive: Plataforma SaaS para academias

Introducción

Edutive fue el proyecto más importante que he emprendido hasta la fecha que escribo este artículo, y durante dos años me ha aportado un sinfín de aprendizajes como ingeniero y como emprendedor. Mi rol principal en la empresa fue el de líder técnico, siendo esta mi primer experiencia de management. El producto se trata de un software desarrollado con Laravel y Vue principalmente, que ofrece infraestructura a diferentes academias para administrar y comercializar sus cursos en internet. La empresa llegó a contar con 15 empleados y más de 100 clientes en Latinoamérica.

En este artículo intentaré redactar mi paso por Edutive, apelando a mi memoria y a los documentos que he encontrado en la carpeta de la empresa. Mi intención es enfocarme en mi experiencia personal, por lo que voy a incluir mayoritariamente aspectos técnicos, de desarrollo del producto y de management relacionados a mi rol como CTO, pero también intentaré abarcar algunas decisiones estratégicas de la empresa ligadas a otras áreas (ventas, marketing, operaciones), al levantamiento de capital y a la visión de la empresa, ya que a su vez cumplía un rol de co-fundador.

Al tratarse de mi experiencia personal evitaré dar nombres propios, pero si mencionaré a quienes se subieron al barco como socios y apostaron por Edutive motivados por la visión de la empresa.

Primeros contactos

En Febrero del 2020 acepté una oferta de trabajo para comenzar a trabajar en Globant a partir del 23 de Marzo de ese año, ya que tenía un viaje programado a Brasil y comenzaría el trabajo al volver del mismo. Si bien mi idea en ese momento era emprender algo, ya había creado varias aplicaciones con Xamarin que resultaron muy rentables y creía oportuno tomar algún trabajo para continuar ganando experiencia en el desarrollo de software a nivel corporativo.

A pocos días de aceptar este trabajo, mi amigo Facundo me comenta que uno de sus amigos de Buenos Aires está buscando a alguien técnico para asociarlo a su emprendimiento, y le di luz verde para que le pase mi contacto sin compromiso. Agendamos una videollamada con el amigo de Facundo, Santiago Yelmini, y luego otra donde también me presentó a su socio Pablo Villegas.

En estas reuniones pude llevarme un pantallazo de lo que estaban queriendo hacer en Edutive, y qué es lo que estaban buscando. Mi primer impresión fue que podría haber un match, ya que me gustaba mucho la misión de la empresa, la energía y profesionalidad de los socios y la posibilidad de emprender en un proyecto más ambicioso. Pero a su vez tenía mi cabeza en las vacaciones y el posterior comienzo del trabajo en Globant, por lo que me lo llevé para pensarlo sin mucha expectativa.

Al volver del viaje, con una pandemia ya decretada que casi me impide volver a mi país, comencé mi nuevo trabajo en Globant. Si bien el proyecto dentro de Globant parecía interesante, me encontraba con mucho tiempo libre encerrado en mi casa debido a la cuarentena, por lo que luego de un mes en la empresa y ya habiendo atravesado todo el onboarding, decidí volver a contactar a Santiago y Pablo para retomar las conversaciones.

La propuesta que acordamos fue comenzar a participar de algunas reuniones para ir conociendo al equipo, y comenzar a tomar algunas tareas sencillas para interiorizarme en el proyecto. De esa forma podíamos evaluar si existía interés mutuo.

Período de prueba

En Mayo de ese año comencé a sumarme al proyecto de forma gradual. En ese momento, para poder dar de alta un cliente se debía configurar un servidor y una base de datos nueva, y se desarrollaba el sitio web acorde a las necesidades del mismo. Como se contaba con dos o tres clientes, no era un gran problema, pero el desafío era poder comenzar a operar como un SaaS, donde cualquiera pueda registrar su usuario, crear su sitio web como si fuese un CMS, y comenzar a vender sus cursos en internet. La idea del software era funcionar como core del negocio de las academias pero como marca blanca, permitiendo que las academias mantengan su nombre y puedan cobrar ellos directamente sus cursos a través de la plataforma (inicialmente no se cobraría una comisión sino un monto mensual por el uso del software)

Hasta el mes de Julio, el objetivo fue desarrollar las funcionalidades básicas para esa plataforma SaaS. El desarrollo fue liderado por Gastón, el hermano de Santiago, quien estaba a cargo del desarrollo en ese momento, y por Luca Ford, desarrollador frontend que se había sumado a principio de año al proyecto.

El stack tecnológico consistía en lo siguiente:

• Laravel y Vue.js para el backoffice
• React para el frontend de los sitios webs generados con el CMS
• Devops: Cloudflare, Laravel Forge, Nginx, AWS
• Mysql para la base de datos

La elección de las tecnologías fue una decisión ya tomada cuando entré, y no contaba con experiencia en casi ninguna de ellas, por lo que en principio mi aporte se limitó a aprender sobre las mismas y desarrollar algunas funcionalidades muy básicas.

La empresa contaba también con Jaime Matarazzo, quien en ese momento ejercía como product manager y era un tercer socio minoritario. A su vez se había sumado una persona encargada del diseño y la UX de la plataforma.

Por su parte, Santiago estaba a cargo de todas las operaciones de la empresa, las ventas y la gestión de clientes junto con Jaime, ya que si bien Pablo era el más experimentado en marketing y ventas, todavía no estaba participando activamente en el día a día de la empresa.

Debido a que todavía trabajaba en Globant, en este período sólo participaba de una reunión semanal en la que cada uno mostraba su avance en la semana y se organizaban las siguientes tareas a desarrollar. En la semana tenía reuniones con Gastón, quien se encargó muy bien de transmitirme todo el conocimiento necesario para poder entender las tecnologías y comenzar a aportar valor a la empresa.

Renuncia a Globant y full time en Edutive

Durante el mes de Julio, todavía con cuarentena, utilizaba la mayor parte de mi tiempo libre para trabajar en Edutive, por lo que me pasaba alrededor de 12 horas por día en la computadora entre los dos trabajos. A fines de ese mes tomé la decisión de dejar Globant para dedicarme a tiempo completo en Edutive.

Este cambio implicó dejar de percibir un salario, ya que el dinero que se había logrado levantar hasta ese momento en Edutive no alcanzaba para que los socios también cobren un sueldo. El acuerdo al que llegamos fue por equity de la empresa, con la idea de poder comenzar a cobrar un salario cuando se consiga levantar capital. Por suerte no fue un problema para mi ya que estaba super motivado con el proyecto, y a su vez contaba con los ingresos pasivos de las aplicaciones y páginas webs.

En Agosto comienzo a trabajar a tiempo completo en Edutive asumiendo el rol de CTO. Desde las primeras conversaciones se me había comentado que se estaba buscando a alguien que lidere la parte de tecnología, ya que Gastón estaba en proceso de dejar Edutive porque no le interesaba continuar emprendiendo, pero no me esperaba asumir tan pronto esa responsabilidad dado que no había tenido experiencia previa con las tecnologías.

Por suerte mi experiencia en desarrollo de software me permitió entender con mayor facilidad los frameworks utilizados en la aplicación, de forma tal que los socios me confiaron esa responsabilidad, apoyándose en el buen feedback que les dio Gaston sobre la parte técnica, ya que a partir de ese momento pasaría a ser el único de los socios con conocimientos en el desarrollo de software.

Al momento de sumarme como socio, ya habíamos lanzado la primer versión de la aplicación como un servicio donde cualquier cliente podría registrarse y dar de alta su academia para comenzar a vender. El software contaba con las siguientes funcionalidades:

• Crear un producto/curso, ediciones y precios
• Agregar informacion adicional: descripciones, imágenes, instructores, beneficios, ubicación, etc
• Configurar menus del header y footer del sitio web
• Configurar landings de cursos y checkout
• Posibilidad de usar un dominio personalizado o un subdominio de Edutive
• Poder configurar Mercado Pago o Paypal para cobrar dentro del país de la academia con Mercado Pago y de forma internacional con Paypal
• Poder recibir pagos con transferencia bancaria (cargados manualmente)
• Capturar leads a través de formularios para descargar el programa del curso o para participar de webinars, o desde el mismo checkout
• Dar de alta al estudiante en un curso de Thinkific automáticamente luego de un cobro exitoso
• Crear cupones de descuento

Con más tiempo disponible, comencé a participar de reuniones de producto junto con Jaime y la persona encargada de la UX de la plataforma. Inicialmente se armaron debates muy largos para definir la arquitectura de los datos, ya que no teníamos muy en claro cual era nuestro segmento de clientes ni qué necesidades tenían. En ese momento sólo contábamos con dos clientes importantes y uno más chico, por lo que no contábamos con mucho feedback. En retrospectiva se podría decir que cometimos el error de enfocarnos 100% en el producto que nos gustaría construir, sin escuchar a los clientes actuales ni definir un tipo de cliente objetivo para consultar sus necesidades. El foco estaba tan puesto en el producto, que no había una estrategia clara de adquisición y no se concretó ninguna venta durante un par de meses.

Todos los sábados teníamos una reunión entre los cuatro socios que se extendía por horas, y donde intentábamos acordar una estrategia para sacar la empresa a flote. Los problemas principales eran la necesidad de levantar capital para poder seguir construyendo el producto y la adquisición de nuevos clientes. Fue entonces que Pablo se libera de su trabajo para comenzar a dedicarse a tiempo completo a Edutive, siendo esta la primera vez que todos los socios de la empresa estábamos trabajando full time en el proyecto, traduciéndose en una inyección de energía muy fuerte que hizo que comencemos a acelerar la empresa.

Separación entre Producto y Comercial

Con la incorporación de Pablo full-time, la empresa se partió en dos grandes areas durante el último trimestre del 2020: comercial y producto. Pablo fue el encargado de liderar el área comercial con la ayuda de Jaime, quien también comenzó a encargarse de todas las operaciones de la empresa. Por otra parte, Santiago comenzó a enfocarse mayormente en el Producto, mientras que mi foco se mantuvo igual que hasta el momento, llevando adelante el desarrollo del software.

Área comercial

Dentro del área comercial se comenzaron a evaluar algunas iniciativas para la adquisición de clientes, ya que hasta el momento no se contaba con ningún canal de adquisición. Algunas de estas iniciativas fueron:

• Edutive Academy: una academia de Edutive sobre Edutive, con el fin de ofrecer webinars gratuitos donde se enseñe cómo comercializar cursos, pero utilizando Edutive con el fin de que los asistentes contraten luego el software.
• Edutive for Teachers: se trataba de una estrategia comercial para venderle el software a profesores particulares o clientes pequeños.

Debido a que resultaba difícil encontrar y convertir a los clientes medianos o grandes para los cuales estaba pensado el software inicialmente, desde comercial se comenzó a poner mayor foco en la adquisición masiva de clientes más pequeños, con la intención que estos clientes luego crezcan utilizando nuestro software.

La estrategia para adquirir clientes de forma masiva consistió en crear un embudo comercial donde se adquirían prospectos a través de una campaña de anuncios en Facebook (enfocadas principalmente en México que era el mercado que se quería enfocar) que luego eran contactados por una operadora quien se encargaba de agendar una reunión comercial con un vendedor, y este finalmente hacía una presentación del producto e intentaba cerrar la venta en el mismo llamado.

La idea era que los prospectos no se registren de forma independiente en la plataforma, ya que esta todavía estaba muy verde y no existía un proceso de onboarding independiente. Por lo tanto se comenzó a ofrecer en los planes un costo adicional al software por el servicio de configuración inicial de la academia, que era bonificado en caso que el cliente decida contratar el software pagando un año por adelantado, permitiendo incentivar la venta de tickets más altos con el fin de conseguir un mayor flujo de caja para que la empresa pueda seguir funcionando.

Para este embudo fue necesario contratar inicialmente a dos personas, una encargada de los llamados a los prospectos para agendar las demostraciones, y otra encargada de realizar la demostración y cerrar la venta. Pero durante este período se comenzó la búsqueda de otros perfiles que permitan hacerle un seguimiento a los clientes y brindarles el soporte necesario para la configuración y puesta en marcha de su proyecto.

El resultado de esta estrategia para finales del 2020 fue sumamente exitoso, ya que hasta Noviembre la empresa había logrado adquirir sólo 12 clientes a los largo de su vida, y a partir del nuevo embudo se logró incorporar 11 nuevos clientes sólo durante el mes de Noviembre, y 25 nuevos clientes en el mes de Diciembre, cerrando el año con una proyección de ventas muy prometedora.

Área de Producto

En paralelo a la estrategia comercial, el equipo de producto continuó trabajando en mejorar la plataforma y agregar funcionalidades requeridas por los clientes actuales. Santiago estaba a cargo de desarrollar la visión del producto y entender las necesidades actuales, a su vez de hacer de Product Manager coordinando los trabajos de diseño y desarrollo. Por mi parte mi rol también implicó la toma de determinadas decisiones tecnológicas que escapaban de los conocimientos del perfil de Santiago. Para ese momento éramos 2 desarrolladores y 1 diseñadora trabajando en el producto.

Algunas de las funcionalidades desarrolladas en el último trimestre del 2020 fueron las siguientes:

• Mejorar el diseño de la plataforma y la experiencia del usuario
  • Agregar una pantalla inicial con reportes sobre las nuevas ventas y prospectos
  • Implementar nuevos diseños de los diferentes elementos entregados por la diseñadora
  • Cambiar secciones y flujos entre pantallas
  • Agregar paginación en las pantallas que listaban una cantidad indefinida de elementos (clientes, cursos, ediciones, etc)
• Agregar un panel de administración interno, que sólo puedan acceder los empleados autorizados de Edutive, y que permita visualizar información de las academias y gestionar las cuentas de los usuarios.
• Crear una aplicación de Edutive en Zapier, que permitió a las academias integrar Edutive con otras plataformas a través de determinados Triggers y Actions configurados. Esto permitía, entre otras cosas, que una academia pueda por ejemplo ejecutar una serie de acciones automatizadas luego de una venta en Edutive, como por ejemplo registrar la venta en un Spreadsheet, dar de alta al estudiante en una plataforma de cursos como Thinkific, enviarle un email a través de Mailchimp, etc.
• Poder enviar emails a los prospectos desde la plataforma
• Permitir a las academias agregar scripts personalizados al sitio web generado (por ejemplo para Analytics o chatbots)
• Poder importar prospectos de forma masiva dentro de la plataforma partiendo de un archivo csv
• Permitir a los clientes realizar determinadas configuraciones para su academia: activar/desactivar emails automáticos, agregar políticas de privacidad a su sitio web, configurar el nombre de dominio, etc.
• Agregar una página de billing dentro del producto para poder cobrar suscripciones mensuales/anuales desde la misma plataforma a través de una integración con Stripe
• Integrar la plataforma con una cuenta de Hubspot para hacer seguimiento de nuestros clientes
• Agregar APIs públicas que los clientes pueden utilizar con Bearer Auth. Esto fue inicialmente un requerimiento para uno de los clientes importantes, que necesitaban obtener la información de las ventas en Edutive para su data lake. Debido a que ya se habían desarrollado y documentado algunas APIs para la integración con Zapier utilizando Basic Auth, se pudo reutilizar el mismo código agregando un nuevo tipo de autenticación para los nuevos endpoints, facilitando el mantenimiento de dichas APIs.
• Agregar Stripe como procesador de pago para las academias (adicional a Mercado Pago y Paypal)
• Migrar la funcionalidad de emails automáticos de Sendgrid a SES, ya que se contaba con créditos en Amazon lo que implicaba un potencial ahorro en dicha plataforma.
• Funcionalidades para mejorar el posicionamiento de los sitios webs de las academias en los principales buscadores:
  • Carga rápida del sitio: Para esto inicialmente se emuló un Server Side Rendering con la ayuda de Nginx con el fin de que los buscadores puedan leer los metadatos, ya que el frontend de los sitios de las academias estaba hecho con React y si bien el robot de Google ya renderizaba javascript, los metadatos de las páginas no se cargaban al momento de compartir los enlaces en redes sociales.
  • Generación automática del sitemap.xml para las páginas de los cursos e instructores de las academias.
  • Generación automática de un archivo robots.txt para cada sitio web de las academias.
• Permitir elegir el idioma tanto de la plataforma como del sitio web generado para la academia (entre inglés y español), transformando todos los textos en constantes y utilizando i18n para las traducciones
• Agregar un test de integración utilizando Selenium, que permitió probar de forma automatizada la funcionalidad más critica de la plataforma que era el proceso del checkout de los estudiantes con los diferentes procesadores de pago

Cierre del 2020

En Diciembre de ese año se llega a un acuerdo con Somosfit, uno de los clientes más importantes, para construir un LMS que le permita a la academia cargar los contenidos de sus cursos y brindar clases a sus estudiantes dentro de la misma plataforma. La intención del cliente era poder unificar su software en uno solo (ya que actualmente los cursos eran cargados en la plataforma Teachable) y mejorar notablemente la experiencia de sus estudiantes. A cambio de esto, el cliente nos pagaría por adelantado parte del desarrollo de dicho software, permitiéndonos quedarnos con el producto para venderlo a otras academias, pero a su vez debíamos otorgar el uso del software de Edutive de forma gratuita por un período de tiempo.

Con este dinero en la cuenta de la empresa, y sumados los ingresos debido a la incorporación de nuevos clientes en los últimos meses que pagaron un ticket relativamente elevado debido al costo del setup de la academia, comenzó un período vertiginoso en el que se comenzó a querer agrandar la empresa, contratando tanto personas para ventas que permitan escalar el embudo comercial, como personas de producto para hacer el desarrollo del LMS y a su vez personas de customer success para ayudar a las academias a cumplir sus objetivos con el software.

Crecimiento del equipo

El año 2021 comenzó con una noticia que golpeo bastante a la empresa, ya que Jaime nos comunicó que no quería continuar trabajando en el proyecto por motivos personales. Esta salida implicó tener que reorganizar las responsabilidades del equipo, aunque Jaime a su vez destinó al menos un mes para documentar y delegar sus funciones a quien corresponda.

Al mismo tiempo que la empresa debía comenzar a prescindir de Jaime, comenzó un período de búsqueda agresiva de personal. El primer contratado fue un nuevo desarrollador que pueda enfocarse en el desarrollo del LMS, para el cual se destinó dinero ingresado por el acuerdo con Somosfit.

Por otro lado, la optimista proyección de ventas que teníamos en ese momento, nos impulsó a querer contratar más gente para cubrir las potenciales necesidades que irían a surgir. Se publicaron vacantes y se comenzó a entrevistar personas para ventas, customer success, marketing, diseño, análisis de negocio y desarrollo de software.

Para el mes de Febrero Edutive contaba con un total de alrededor de 15 personas, por lo que la empresa comenzó a dividirse en diferentes equipos.

Ventas y Marketing: Este equipo estaba liderado por Pablo. La parte de ventas contaba con dos vendedores y una persona encargada de agendar las reuniones con los vendedores. El equipo de marketing por su parte contaba con una persona para el copy y otra para el diseño.

Producto: Este equipo fue liderado inicialmente por Santi, quien se encargaba de interpretar las necesidades de los clientes y del mercado, pero también trabajaba codo a codo conmigo para la viabilidad y definiciones de los requerimientos. El resto del equipo de producto estaba formado por una diseñadora y tres desarrolladores, pero Luca comenzó a tomar también un rol de management y a liderar las tareas de front-end.

Customer Success: Equipo encargado de apoyar a los clientes existentes y ayudarlos a cumplir sus objetivos con el software. Inicialmente liderado por Jaime, y posteriormente por Santiago.

Growth: Este fue un equipo transversal de la empresa, para el cual se sumaron dos nuevas personas de análisis de negocio, y convocábamos reuniones donde participábamos también los socios para evaluar estrategias de crecimiento.

C-Level: Conformado por los cuatro socios. En ese período comenzamos a mantener diferentes debates centrados principalmente en dos asuntos:

• Levantamiento de capital, ya que el dinero del acuerdo con Somosfit se iba a acabar en muy poco tiempo
• Producto vs Servicio: si bien la idea siempre fue crear un producto y ofrecer un SaaS, estábamos agregando una capa de servicio encima para compensar las falencias temporales del producto. Esto nos hizo replantear el enfoque del negocio.

Al ser tantas personas, comenzamos a definir determinados canales de comunicación y a respetar una serie de ceremonias

• All Hands: reunion semanal donde se sumaban todos los equipos de la empresa a hacer un breve update
• Townhall: reunion mensual donde se compartían los números de la empresa y el rumbo a seguir
• Cross-team meeting: los líderes de cada equipo nos reuníamos para tratar asuntos cross teams y alinear el enfoque de cada equipo.
• BBB: una reunión cada dos semanas de una hora a última hora de los viernes, con el fin de hablar de cualquier tema menos de trabajo

A su vez, cada equipo tenía su metodología de trabajo y organizaba sus propias reuniones. Al ser algo independiente de cada equipo, no puedo detallar cómo se resolvía en cada uno. Pero en el caso del equipo de desarrollo dentro del área de producto, contábamos con las ceremonias típicas de Scrum:

• Daily: un status de cada uno, que eventualmente paso a hacerse de forma asincrónica por chat
• Planning: una reunion cada dos semanas para definir las tareas que van a entrar en el sprint
• Demo: una reunion a final de cada sprint para hacer una demostración de lo trabajado al resto de los stakeholders
• Refinamiento del backlog: consistía en una reunión con Santiago y Luca, previa a la planning, para refinar qué tareas priorizar para incluir en la reunión de planeamiento.

Ordenar el software

Con la llegada de nuevos clientes y la idea de construir un LMS, las preocupaciones por la escalabilidad del sistema comenzaron a ser uno de los temas principales de debate. El sistema inicialmente fue pensado para tener clientes B2B, y el mayor tráfico se concentraría en los clientes de nuestros clientes que visiten el checkout de Edutive. Pero con la creación del panel para estudiantes, la cantidad de usuarios que utilizarían el sistema crecería de forma drástica con cada nuevo cliente, y a esto se le agregaría la recurrencia de visitas por parte de los estudiantes para asistir a las clases y ver los contenidos.

Se hicieron algunos análisis para evaluar la posibilidad de armar un sistema de microservicios, pero debido a la etapa temprana del proyecto, se consideró que si bien se deberían ir separando los concerns de los diferentes módulos, no se separarían diferentes servicios y de esta forma se ahorraría complejidad.

Sin embargo, se comenzaron a tomar algunas consideraciones para que el nuevo LMS pueda escalar en un futuro. Por ejemplo, se decidió en utilizar Auth0 para la autenticación y se migraron todos los archivos que se almacenaban en el disco de la instancia al servicio S3 de AWS, dejando la posibilidad de que el servidor sea completamente stateless y pueda escalar horizontalmente.

También se destinó un poco de tiempo en documentar algo de lo que se estaba utilizando en ese momento. La siguiente imagen se creó a principios de ese año para reflejar los diferentes servicios de AWS que se utilizaban en Edutive:

El punto de entrada para el dominio de Edutive era Cloudflare. Los usuarios que ingresaban a edutive.co eran dirigidos a un sitio institucional que no fue incluido en el diagrama, y que posteriormente fue migrado a Webflow. Luego existían una serie de subdominios reservados:

• app.edutive.co: era la dirección del panel de administración de las academias
• dev.edutive.co: era un subdominio donde se deployaba el ambiente de testing
• *.edutive.co: el resto de los subdominios correspondian a los sitios web de las academias que hacían uso del CMS
• *.student.edutive.co: era el subdominio del panel de estudiantes de cada academia (no se incluyó en el gráfico porque todavía no existía en ese momento)

El ambiente de testing contaba con su propia instancia EC2 y su propia base de datos local, y era deployado en una VPC diferente a la del ambiente de producción.

Por su parte, la instancia de producción consistía en otra instancia EC2 que era accesible a través de un balanceador de carga (ALB). Si bien no se requería todavía una distribución de carga entre diferentes servidores, el balanceador fue la solución que se encontró para poder agregar certificados SSL para los dominios personalizados de las academias de una forma robusta. Hasta ese entonces, los certificados eran generados con Let’s Encrypt en Laravel Forge, y cada vez que se quería sumar un nuevo domino se debía borrar el certificado existente y crear uno nuevo con el listado actualizado de dominios, existiendo de esta manera un pequeño downtime. Al sumar el ALB, fue posible generar certificados a través del Certificate Manager y anexarlos al balanceador sin ningún tipo de caída del servicio

Para que los clientes puedan utilizar su propio dominio en el sitio web generado con Edutive, era necesario que configuren sus registros DNS para apuntar al servidor de Edutive. Por lo tanto, esta IP debía ser estática para no estar solicitando a cada cliente que actualice sus registros. Es por ello que la solución que se encontró en ese momento fue la de utilizar un servicio llamado Global Accelerator. Este servicio prometía mejorar la performance de carga del sitio, algo que todavía no era un problema, pero debido a que solucionaba el problema de las IP dinámicas (ya que garantizaba una IP estática) y a que contábamos con créditos gratuitos en AWS, se decidió mantenerlo como punto de entrada para los dominios personalizados que debían configurar sus DNS.

Otros de los servicios de AWS que se utilizaban eran:

• RDS: la base de datos de producción no estaba incluida dentro de la instancia EC2, sino que se hacia uso de este servicio de AWS
• SES: inicialmente se utilizaba SendGrid para los emails enviados por nuestro sistema, pero luego se migró a SES para economizar gastos gracias a los créditos de AWS
• S3: los archivos e imágenes que eran cargados por los clientes de Edutive, eran guardados de forma dinámica en un bucket de S3, separando el concern de almacenamiento de archivos del servidor en cuestión.
• CloudWatch: con la misma idea de tener un servidor stateless, se migró el logging de la aplicación a este servicio, aunque no está reflejado en el gráfico ya que se agrego luego de crear el diagrama.

Algunas de las funcionalidades desarrolladas en Enero y Febrero del 2021 fueron las siguientes:

• Onboarding para cuentas nuevas, de forma que puedan completar una serie de tareas y hacer un tour por la plataforma para conocer las diferentes secciones y funcionalidades del producto
• Posibilidad de loguearse como cualquier academia, para que empleados de Edutive puedan gestionar cuentas de clientes sin necesidad de tener sus credenciales.
• Desing System: un repositorio independiente donde se comenzaron a implementar los diferentes componentes de la UI de Edutive para ser importados por los diferentes proyectos (panel de administración, sitio web de las academias y panel de estudiantes)
• Lavada de cara del diseño: hasta la fecha se mezclaban algunos diseños hechos por nosotros y otros de una librería del template utilizado. Se implementaron todos los componentes diseñados por la persona de UI/UX, dandole un look and feel mucho más agradable a la plataforma.
• Actualizar estados de transacciones de Mercado Pago automáticamente a través de un Webhook, ya que cuando Mercado Pago no podía validar la tarjeta de forma inmediata las transacciones quedaban como pendiente y luego se debía verificar de forma manual si el pago había sido procesado correctamente.
• Organización del backend en servicios para dividir responsabilidades, desacoplar la aplicación y reutilizar funciones. Inicialmente la app se había armado con demasiada lógica en los controladores de cada página de la web, generando mucho código duplicado que podía ser reutilizado en diferentes servicios.
• Integración con Segment, permitiendo conectar la aplicación con varias herramientas: Intercom, Hotjar, Analytics, entre otras.
• Integración con S3 y migración de archivos a dicho servicio
• Integración con Cloudwatch para el logging de la aplicación. A su vez esto permitió monitorear la memoria del server, recurso que no estaba siendo controlado y que estaba quedando chico al aumentar el tráfico en el sitio, produciendo algunas caídas del servicio.
• Implementación de un flujo de registro con Free Trial, para comenzar a comercializar el software de forma independiente, permitiendo a los clientes probar el producto de forma gratuita por un tiempo determinado
• Refactorizar la relación entre productos, ediciones y precio. El sistema se diseño originalmente con una relación N a N entre estas tres entidades, pero entendimos que complejizaba mucho la configuración de una academia y era una de las trabas principales para los nuevos clientes. Este refactor implicó determinar una serie de pautas para la migración de los productos ya creados por las academias para no afectar a los clientes existentes.

Análisis de los nuevos clientes y el uso del software

Durante el primer trimestre del 2021 el foco de producto estuvo puesto en reorganizar el software y en comenzar a diseñar la solución del LMS. A su vez, comenzamos a recibir feedback directo de parte de los nuevos clientes que se sumaban a la plataforma.

Al revisar la actividad de los clientes que ingresaron a través del nuevo embudo comercial, comenzamos a notar que la gran mayoría no utilizaba el producto, y surgió la necesidad de entender el por qué. En nuestro análisis nos encontramos con diferentes motivos por los cuales ocurría esto:

• Los clientes no entendían el producto: el software todavía no estaba pensado para tener una experiencia de usuario amigable y facilitar la usabilidad. Este fue uno de los motivos por los cuales se realizó el cambio de la UI y se implementó un onboarding para los nuevos clientes.
• Los clientes tenían expectativa de recibir asesoría: si bien durante la venta se ofrecía un servicio de configuración de la academia, los clientes consideraban que se les debía ayudar a armar su negocio.
• Los clientes todavía no tenían un negocio: esta entiendo que fue la principal causa por la cual no hacían uso del software. La campaña de marketing y el embudo comercial fue exitosa inicialmente en cantidad de clientes, pero no necesariamente en calidad, ya que en su mayoría eran personas interesadas en empezar a vender cursos en internet, pero todavía no tenían estudiantes o eran profesores particulares que no contaban con contenido creado para comercializar en internet.
• Los clientes tenían la expectativa de tener un LMS en el mismo software: si bien ya se ofrecía la conexión con Thinkific, muchos de los clientes que llegaban estaban buscando un LMS y nuestro software no lo proveía todavía.

Como si todos estos problemas no fueran suficientes, el mismo embudo comercial que venía teniendo éxito en la cantidad de ventas, comenzó a disminuir notablemente la cantidad de conversiones. Estos problemas llevaron a la Empresa a priorizar la construcción del LMS para poder capturar a los clientes que lo requerían, y a su vez se empezó a replantear la estrategia comercial y a probar diferentes alternativas como la posibilidad de ofrecer una prueba gratuita por un tiempo determinado.

Team Jakob

En el mes de Marzo de ese año, Pablo tenía planeado un viaje a la Argentina, lo cual funcionó como disparador para poder encontrarnos todos personalmente. En mi caso personal, si bien pasaba la mayor parte del día interactuando con mis compañeros de Edutive, todavía no conocía en persona a ninguno de ellos. Es que además de las restricciones de la pandemia, el equipo entero se encontraba completamente desparramado geográficamente: Olavarría, Bahía Blanca, Cipolletti, Bariloche, Ciudad de México y Buenos Aires.

Luego de algunas charlas entre los socios, decidimos organizar una juntada en la ciudad de Bariloche, para que además de conocernos personalmente, podamos hacer algunas escapadas a la montaña. Si bien la empresa ya contaba con más de 10 personas, no tenía el presupuesto para afrontar los costos del viaje para todos los empleados. Por ese motivo sólo fuimos los socios (incluyendo a Jaime que ya no formaba parte del equipo) y uno de los empleados. En este punto, si bien Luca no formaba parte de las reuniones de socios, ya era una parte muy importante de la empresa y parte de su sueldo estaba compuesto por participaciones de la empresa, por lo que era considerado como un socio más.

Este viaje fue una experiencia revitalizadora para el equipo, en la cual además de conocernos personalmente luego de llevar un año trabajando a través de una cámara, pudimos trabajar de forma presencial y darnos cuenta de la velocidad que teníamos como equipo y cómo el trabajo remoto afectaba la productividad del equipo.

Una de las actividades de team building que organizamos consistió en subir hasta un refugio de uno de los cerros de Bariloche llamado Jakob y pasar una noche en medio de la montaña. Esta experiencia cargada de anécdotas quedo marcada en los que integramos ese viaje, por lo que internamente comenzamos a llamar a la mesa chica de la empresa “Team Jakob“.

Fundraising

Tras mucho esfuerzo por parte de Pablo y Santiago por conseguir el dinero para financiar el proyecto, y después de hablar con decenas de aceleradoras, finalmente se logró conseguir un fondo interesado. Se trataba de un fondo de Argentina, que estaba dispuesto a invertir un total de $75.000 a cambio del 5% del equity de la empresa, quedando así Edutive valuada en 1.5 millones de dólares.

De todas formas, ese dinero no alcanzaría para correr la empresa durante mucho tiempo, principalmente por el crecimiento acelerado del equipo. Por lo tanto, se buscaron otros inversores que puedan complementar este aporte y así poder garantizarnos al menos un año de runway. Fue así como se comenzó a ofrecer esta posibilidad a diferentes emprendedores e inversores conocidos que podrían llegar a apostar por este proyecto, principalmente personas dentro de la red de Pablo.

Tras algunas conversaciones, se logró conseguir unos dólares extra cediendo por parte de dos personas que apostaron por nosotros a cambio del 1% de equity cada uno: Christian Patiño, founder de Coderhouse, y Matias Nisenson, un importante inversor argentino.

El total de dinero obtenido no alcanzó las expectativas iniciales, pero de todas formas nos dio casi un año de runway y nos permitió seguir avanzando en nuestra misión mientras continuábamos con nuestras conversaciones para el levantamiento de capital.

Entrevista con Y Combinator

Una de las alternativas de foundrising que siempre consideró la empresa fue la de quedar seleccionados en la famosa aceleradora Y Combinator. Debido a que la posibilidad de quedar seleccionados era muy baja, esta alternativa remota era más bien un deseo poco realista, y siempre se priorizó poder levantar capital de otros lados. Sin embargo, el proceso de selección de esta aceleradora ya era por sí mismo una puesta a prueba que nos planteaba preguntas disparadoras para evaluar si entendíamos nuestro negocio y si contábamos con el equipo para llevarlo adelante. Además, en caso de quedar seleccionados, el dinero que recibiríamos era poco con respecto a la cantidad de puertas que se nos abrirían gracias a las conexiones que ofrece esta aceleradora.

En el último batch del 2020 ya habíamos participado del proceso, y si bien presentamos toda la información en tiempo y forma, nuestra empresa no quedó seleccionada para la instancia de la entrevista. Sin embargo, en el primer batch del 2021 volvimos a presentar a Edutive a la convocatoria, sólo que esta vez también se consiguieron algunas recomendaciones sobre nuestra aplicación por parte de algunas personas conocidas por Pablo que ya fueron incubadas en YC. Estas recomendaciones parecen haber tenido efecto, ya que en esta instancia nuestra aplicación fue aprobada para la instancia de entrevista.

Cuando supimos que íbamos a tener la entrevista, comenzamos a prepararnos para la misma. Buscamos las preguntas más comunes que suelen hacer en estas entrevistas, y a su vez hablamos con diversas personas que ya habían tenido esta entrevista para que nos comenten de que se trataba la misma. También practicamos realizando un bombardeo de preguntas a Pablo, quien iba a liderar la conversación, para que sepa responder las preguntas de forma rápida y concisa, ya que según nos informamos las entrevistas duraban alrededor de 10 minutos.

Finalmente llegó el día de la entrevista, y con mucho nerviosismo nos conectamos los tres socios a un Zoom donde nos esperaban tres personas de YC: Aaron Epstein (Partner de Y Combinator y previamente co-founder de CreativeMarket), Dalton Caldwell (Fundador y CEO de Mixed Media Labs, Partner y Managing Director de Y Combinator) y Reshma Khilnani (Visiting Partner en Y Combinator, y co-founder de MedXT y Droplet).

La entrevista se pasó en un abrir y cerrar de ojos, y los preparativos y el estudio de las preguntas más comunes no cobraron ningún sentido, ya que finalmente la reunión consistió en una charla bastante amena donde se nos hicieron preguntas generales para conocer nuestro negocio, y no se nos hicieron las preguntas “típicas” del estilo “¿Por que crees que tu empresa podría valer un billón de dólares?“. Personalmente considero que esos preparativos previos nos jugaron en contra, ya que no pudimos comunicar de forma correcta nuestro negocio, debido a que nuestras preocupaciones por justificar el tamaño del mercado para responder preguntas del estilo mencionado nos desviaron un poco del escenario real de Edutive.

Finalmente nos notificaron por email que no quedamos seleccionados por la aceleradora, pero el mismo Aaron Epstein, quien parecía el más interesado por nuestro negocio, nos dejó su correo personal para que lo mantengamos actualizado de los avances de la empresa.

Si bien no quedamos seleccionados, la experiencia Y Combinator resultó bastante enriquecedora y fue un hito más para nuestra empresa, que apostaba a tener un crecimiento de la escala que esta aceleradora pretende.

Construcción del LMS

Durante los primeros meses del año se había comenzado a tomar algunas decisiones sobre cómo desarrollar el LMS, y para el mes de Abril ya se comenzó a implementar la solución destinando al equipo completo de desarrollo en esta tarea.

Luego de hacer un poco de benchmark sobre las diferentes soluciones disponibles en el mercado (Thinkific, Teachable, Kajabi), se optó por desarrollar una primera versión muy básica que permita crear cursos representados en una estructura de clases con contenido pregrabado y clases en vivo.

El desarrollo del LMS en esta etapa consistió en un backoffice básico para que las academias puedan cargar los contenidos, y un proyecto independiente para el panel de estudiantes, que permita a los alumnos de la academia registrarse e iniciar sesión para poder consumir el contenido de los cursos que hayan comprado en esa academia.

A continuación mencionaré a grandes rasgos las funcionalidades implementadas en la primera etapa. En caso de querer ver en detalle las pantallas y funcionalidades desarrolladas, se pueden encontrar las especificaciones completas en el artículo sobre la plataforma de Edutive, donde se incluyen imágenes y descripciones detalladas.

Backoffice

El administrador de la academia podía crear clases dentro de un curso, donde para cada clase se puede añadir diferente tipo de contenido:

• Texto enriquecido: dentro del campo de texto también de pueden incluir imágenes, videos embebidos, entre otras cosas.
• Recursos: las academias podían cargar archivos en una sección de recursos, que luego podían ser anexados a diferentes clases como material complementario para ser descargado
• Presentación: se podía cargar un archivo .ppt donde el profesor podía subir la presentación de la clase brindada para que los alumnos puedan visualizarla en el panel de estudiantes

Además del contenido de la clase, era posible crear una clase en vivo, que contaba con algunas características especiales. La clase en vivo cuenta con una fecha y una hora, un enlace a la clase (por ejemplo de Google Meet o de Zoom) y un enlace donde se podía adjuntar la grabación de la clase.

El administrador de la academia a su vez podía crear diferentes menús con enlaces para personalizar su panel de estudiante, y de esta forma poder incluir por ejemplo enlaces a grupos de Facebook, redes sociales, comunidades, etc.

Panel de estudiantes

El panel de estudiantes era un proyecto independiente que consumía las APIs del backend en Laravel, y fue desarrollado con React. Para poder mantener el manejo de la sesión fuera del servidor, se utilizó el servicio de Auth0.

El estudiante podía registrarse en una academia ingresando su dirección de email y contraseña deseada, y de esa forma acceder a los contenidos que haya comprado con ese email en dicha academia. Esta cuenta creada por el estudiante puede ser reutilizada para acceder a los contenidos de otras academias en caso de comprar un curso en otra academia registrada en Edutive. Si bien este no es un caso de uso común, fue una decisión de implementación tomada para mantener la unicidad de cuentas de estudiantes contra Auth0.

En la primera versión del panel de estudiante, el alumno podía ver una página de inicio donde se listaban los cursos adquiridos, y podía abrir los cursos para consumir el contenido. También se contaba con un menú lateral y un perfil de estudiante donde se podía cargar la información personal, ademas de gestionar la cuenta del estudiante.

Los contenidos eran mostrados según el orden de creación, y contaba con un diseño minimalista donde se mostraba el contenido principal en el centro, y el material complementario debajo del todo, pudiendo también navegar entre clases con una serie de enlaces provistos. El estudiante también podía marcar una clase como completada y de esta forma la academia podía tener un control del progreso de sus estudiantes en el curso.

Para las clases en vivo, se contaba con algunas funcionalidades específicas, como por ejemplo mostrar un enlace directo a la clase en vivo 15 minutos antes de comenzar para poder acceder de manera inmediata. Además se registraba la asistencia a dicha clase para los alumnos que ingresaban a través del panel de estudiantes de Edutive.

Mejoras del LMS

Una vez lanzada la primera versión del LMS, comenzamos a recibir un feedback directo por parte de los clientes. En los siguientes dos meses, el foco del desarrollo estuvo centrado en mejorar las funcionalidades del mismo, con el objetivo de poder satisfacer las necesidades generales de nuestros clientes que requerían de un gestor de aprendizaje.

Algunas de las funcionalidades lanzadas relacionadas al LMS en los siguientes sprints fueron:

• Panel de instructores: se creó un nuevo rol para un usuario al que se lo llamó “Instructor”. El administrador de la academia podía crear instructores y a su vez generarles una cuenta con su correo electrónico, para que estos puedan acceder al backoffice de Edutive y gestionar los contenidos. El acceso de los instructores era limitado al LMS y únicamente a los cursos a los que el administrador los asignó.
• Previsualización de la clase: tras recibir algunas quejas de clientes que no podían imaginarse cómo se vería su contenido y debían ingresar como un estudiante para observarlo luego de cada cambio, se creó la posibilidad de previsualizar una clase tal y como la vería un estudiante, con un acceso directo desde el LMS.
• Clases del tipo video: se sumó la posibilidad de agregar un video de Youtube o de Vimeo embebido como contenido principal de una clase. Esto permitía que por ejemplo se configure un video de Vimeo como accesible sólo desde el dominio del panel de estudiantes, y así garantizarse que el contenido de la academia sólo iba a poder ser visto por el estudiante que pagó por el curso y accedió a su cuenta de estudiante.
• Accesos rápidos a próximas clases: con el fin de mejorar la experiencia tanto de los profesores como de los estudiantes, se sumó un acceso rápido a las próximas clases asignadas. Este acceso estaba disponible desde la página de inicio tanto de los instructores como de los alumnos.
• Crear módulos para agrupar clases: como algunos cursos eran muy largos y contaban con muchas clases, surgió la necesidad de poder agruparlos en módulos, de forma de poder agrupar clases bajo un título.
• Editar el orden de las clases y módulos: se agregó la posibilidad de arrastrar una clase en el editor del curso y de esa forma cambiar el orden o moverla dentro de un módulo diferente
• Ocultar clases y módulos: se sumó la posibilidad de ocultar clases o módulos enteros con el fin de poder adelantar la carga de contenido de un curso que todavía no debía ser visible para los estudiantes, y poder hacerlo visible luego con un click.
• Mostrar información adicional del curso: la plantilla del curso para los estudiantes pasó a tener dos pestañas, donde en una se podía encontrar la información del curso (descripción, imágenes, etc) y en otra era posible ver un listado con todos los instructores y estudiantes de dicho curso. También era posible acceder a los perfiles de los demás integrantes para ver su información pública.
• Mejoras en el perfil del estudiante: se agregaron diferentes campos a cargar para completar el perfil de un estudiante, y la posibilidad de determinar si se deseaba que dicha información sea accesible por los demás alumnos de la academia o no.
• Integración con Zoom: era posible vincular una cuenta de Zoom a través de la API Key provista por dicha plataforma, y de esa forma automatizar algunas funciones en Edutive:
  • Al crear una clase en vivo en Edutive, se generaba y vinculaba automáticamente una reunión de Zoom.
  • Al editar o borrar la clase de Edutive, se aplicaba dicho cambió a la meeting de Zoom de forma automática.
  • El enlace a la meeting era generado automáticamente y vinculado a la clase creada en Edutive
  • En caso de activar la opción de grabar la clase, el enlace a la grabación de la clase era adjuntada automáticamente en la clase de Edutive una vez que Zoom finalizaba la generación de la grabación.
• Gestión de estudiantes: se agregaron algunas funcionalidades básicas que no se habían considerado inicialmente, como poder borrar un estudiante de un curso o edición, bloquear el acceso al contenido luego de determinada fecha (para poder dar acceso al contenido por tiempo limitado), y poder inscribir múltiples alumnos a un curso en una misma acción.

Reunión de cierre del primer semestre del 2021

Aprovechando que Santiago estaba en Buenos Aires y Luca tenía programado un viaje a la capital, nos pusimos en campaña para organizar un evento presencial de la empresa con los que se encontraban allí, incluyendo a los de La Plata y a mi mismo que podía llegar fácilmente en auto y quedarme unos días allá.

La reunión la llevamos a cabo en el mes de Julio en un cowork de Palermo, donde nos presentamos en total diez empleados, mientras que las tres personas que trabajaban desde México hicieron lo propio juntándose en DF y haciendo una videollamada para integrarnos en el evento.

La idea del mismo era conocerse personalmente con la gente que no se había sumado al viaje a Bariloche, y trabajar un poco el team building de una empresa que se construyó 100% remota.

Si bien el evento comenzó con algo de nerviosismo por parte de todos, con el tiempo fue descontracturándose y terminando en compartir un momento muy agradable de cena y cervezas en un bar de Palermo, donde se comenzaron a generar diálogos muy interesantes entre personas del mismo y de diferentes equipos.

Cambio de enfoque

Reducción del equipo

Para comienzos del segundo semestre, el equipo se había reducido considerablemente por diferentes motivos, quedando aproximadamente 8 personas en total. Algunos empleados encontraron oportunidades con un salario considerablemente mejor (los sueldos que ofrecía Edutive no eran muy competitivos), otros tuvieron cambios radicales en su proyecto de vida, e incluso tuve mi primera experiencia de tener que despedir a alguien del equipo.

Considero que en Edutive siempre se tuvo en cuenta el valor humano y siempre se transmitió una motivación por lo que se estaba construyendo (principalmente Pablo y Santiago eran muy buenos en esto), compensando así un poco la falta de competitividad en los salarios. Pero esto claramente no era suficiente para sostener a todos en el tiempo, y sumado a la falta de levantamiento de capital, la reducción del equipo ya era algo necesario.

De todas formas, volver a ser pocos en el equipo nos dio mayor agilidad al eliminar tiempo valioso de los recursos más importantes que eran destinados a management y al mentoring de los nuevos empleados. Además, ser menos personas en la empresa nos permitió cambiar el rumbo de la empresa de forma drástica más fácilmente.

Descontinuación del LMS

Es que el cambio de rumbo iba a ser necesario, ya que luego de analizar los resultados de haber construido un LMS, nos comenzamos a dar cuenta de que no era un negocio demasiado rentable. Si bien nuestra intención era comenzar a cobrar por estudiante, la competencia que ofrecía un LMS cobraba con planes mensuales, los cuales les brindaban muchas más funcionalidades que las nuestras y a un costo sumamente accesible para una cantidad considerable de estudiantes. Por lo tanto, estábamos compitiendo con empresas de cientos de empleados como Teachable o Thinkific, imposibilitándonos cobrar más que ellos por una solución incluso más sencilla.

Con el fin de desprendernos de esta competencia, tomamos la decisión de no destinar más esfuerzos en seguir desarrollando el LMS. El producto iba a continuar ofreciéndose opcionalmente a las academias que lo desearan, pero no íbamos a agregarles nuevas funcionalidades por más que los clientes la solicitaran. A su vez, el LMS ya cumplía con los requerimientos planteados por Somosfit para que su academia pueda ser migrada completamente de Teachable a Edutive.

Enfoque del ERP

Una de las ideas que se comenzó a debatir fue la de comenzar a vendernos como un ERP para las academias. Esto nos llevó a desarrollar algunas funcionalidades como por ejemplo una ficha de estudiante detallada, donde el administrador de la academia pueda ver toda la información de cada alumno y hacer un seguimiento de cada una de las acciones que este realizaba en la plataforma: completar los datos para comprar un determinado curso, comprar un curso con éxito, abandonar la compra de un curso, ver una determinada clase, terminar un curso, etc. Esta idea no prosperó más allá de esas pequeñas funcionalidades, ya que implicaba aún más complejidad y desarrollo del lado del LMS.

Enfoque del checkout

Luego de varios debates entre los socios, finalmente pudimos comenzar a entender algunas cosas importantes de nuestro negocio. El embudo comercial que venía funcionando con un éxito considerable, estaba atrayendo a clientes pequeños y con pocos estudiantes, cuyas necesidades principales eran las de un LMS. Esto nos condicionó a querer desarrollar determinadas funcionalidades que los clientes grandes no requerían, lo cual nos llevó a intentar responder las siguientes preguntas: ¿Cuáles son las funcionalidades que nos permitieron adquirir a los clientes más importantes? ¿Cuál era el pain que tenían estos clientes? Y la respuesta a esta pregunta pudimos encontrarla en el checkout.

El cliente que más grande de Edutive, Invertir Online, encontró en nosotros una solución para poder vender sus cursos de Thinkific en Latinoamérica. Es que Thinkific no le proveía la posibilidad de utilizar Mercado Pago como procesador de pago (siendo esta la solución más popular al menos de Argentina) y de esa forma poder automatizar las inscripciones a los cursos luego de un pago exitoso. E inclusive si optaran por hacer ese proceso manual, utilizar Mercado Pago hubiese sido insuficiente en ese momento ya que no contaban con algunas funcionalidades como la posibilidad de utilizar cupones de descuento, o de poder capturar prospectos de personas que abandonan durante el proceso de compra. Además, una de las formas de pago muy común que utilizaban en Argentina era la de Transferencia Bancaria, y en el checkout de Edutive ya se contaba con esa opción dentro del flujo de compra para simplificar la gestión de la transferencia. Y por último, otra funcionalidad que también les aportaba valor era la posibilidad de poder configurar un procesador de pago y una moneda para su país, y otro procesador de pago y moneda diferente para el resto del mundo, y de esta forma poder vender en pesos argentinos dentro de Argentina, y no perder clientes que desean comprar un curso desde otras partes del mundo, ofreciendo la posibilidad de pagar en dólares por ejemplo a través de Paypal.

Por su parte, si bien Somosfit nos solicitó construir un LMS, la realidad es que ellos ya estaban funcionando bien con Teachable, y el valor que Edutive le aportaba era la posibilidad de vender sus cursos en Lationamérica con la ayuda de todas las funcionalidades ya mencionadas anteriormente, ya que Teachable tampoco estaba pensado para vender en LATAM.

También contábamos con otros clientes de Latinoamérica que no eran argentinos, pero que apreciaban las mismas funcionalidades del checkout, ya que Mercado Pago había penetrado muy fuerte en toda la región.

Así fue como comenzamos a enfocarnos en mejorar el flujo del checkout dentro del área de producto, mientras que desde comercial se comenzó a trabajar en estrategias para poder adquirir clientes más grandes, con el objetivo de poder comenzar a cobrar un porcentaje de cada transacción y construir un negocio más rentable.

El Shopify de la educación

Poder definir el checkout como nuevo foco del equipo de producto nos trajo mucho orden al desarrollo del producto. Si bien no nos interesaba continuar vendiendo el LMS, era una funcionalidad que todavía pensábamos a mantener en el producto, junto con otros módulos como el CMS y el sitio web. Fue entonces que nos surge esta idea de construir el Shopify para la educación. En otras palabras, nuestro objetivo era ayudar a las academias a vender sus cursos, y para ello ofrecíamos, además de nuestro checkout, una serie de “canales de venta” diferentes que las academias podían utilizar para vender, junto con un conjunto de “aplicaciones” opcionales que pueden utilizar para potenciar su academia.

Dentro de estas aplicaciones encuadrarían por ejemplo los LMS: la academia podía optar por utilizar nuestro propio LMS, o bien alguno de los LMS integrados con Edutive como Thinkific. También podría utilizar otros LMS a través de integraciones con Zapier o Integromat.

Dentro de los canales de venta se podían también encuadrar productos de Edutive como lo eran el Sitio web (CMS), el botón de compra (una funcionalidad nueva que se detallará próximamente), o bien también integraciones con otras aplicaciones externas.

Esta nueva estructura del software nos ayudó a separar definitivamente el Core del producto de las funcionalidades extras que podían ser cubiertas por nosotros o por un tercero. De todas formas si algo nos caracterizaba como equipo era pensar en grande, y la idea del Shopify de la educación era poder eventualmente ofrecer algo más ambicioso, parecido a Shopify pero con la venta de cursos, donde la misma plataforma cuente con un marketplace de aplicaciones y donde los desarrolladores puedan crear por su propia cuenta sus aplicaciones para Edutive, que podrían ser comercializadas dentro de nuestra tienda. Si algo no nos faltaba era ambición.

Nuevas funcionalidades con foco en el checkout

La transformación de la aplicación a esta nueva estructura fue gradual, y durante ese proceso se fueron desarrollando en paralelo diversas funcionalidades, principalmente enfocadas en el checkout y en ayudar a las academias a vender. Las siguientes funcionalidades fueron desarrolladas durante todo el segundo semestre del 2021.

Nueva UI/UX del checkout mobile-first: se repenso el flujo del checkout completo, pensado en tres pasos claves: completar los datos personales (y captura del prospecto), selección de método de pago (en caso de existir más de uno) y finalización de la compra. Se cambió completamente el diseño, pensando en mobile first y mejorando la experiencia del usuario.

Pago en efectivo: se agregó la posibilidad de utilizar la opción de pago en efectivo a través de Mercado Pago, que utiliza las redes de pago más populares en Latinoamérica. Esta integración incluía la actualización del estado de la transacción cuando Mercado Pago notificaba el pago exitoso, para poder inscribir al estudiante de forma automática.

Trackeo del checkout: se sumaron una serie de eventos en Segment que nos permita realizar un seguimiento minucioso del checkout, con el fin de poder identificar los pasos más bloqueantes y obtener diversas estadísticas sobre los diferentes métodos de pago

Buy Button: se sumó la posibilidad de utilizar un botón de compra como nuevo canal de venta. Esta funcionalidad consistía en darle estilo a un botón (colores, tamaño, texto, etc) para generar un script que al incluir en un sitio web, renderizaba un botón de compra para el curso en cuestión. Este script permitía finalizar la compra del curso en Edutive desde un pop-up lanzado desde el sitio web original, con la posibilidad de volver al sitio en cuestión.

Suscripciones: se agregó la posibilidad de crear planes de suscripción a un curso, utilizando como procesador de pago Mercado Pago o Stripe. Esta funcionalidad sumó la complejidad de tener que gestionar pagos recurrentes, y quitar acceso a quienes no cumplan con el pago de su suscripción, entre otras cosas.

Carritos abandonados: se comenzaron a registrar a los usuarios que no finalizaban la compra de un determinado curso durante un plazo de tiempo predefinido, incluyendo la información de la persona, del curso y demás datos relevantes, para poder hacer un seguimiento y automatizar emails para poder concretar la venta. A esta funcionalidad se le sumó la posibilidad de retomar la compra desde donde se dejó, utilizando un enlace generado por Edutive para cada carrito abandonado.

Campos personalizados: se incluyó una funcionalidad en la configuración de la academia para solicitar campos adicionales en el formulario de datos personales del proceso de compra. Estos campos podían ser personalizados por la academia, solicitando texto, números o ambos, e indicando si el campo es obligatorio o no. Esta información luego quedaba disponible para que la academia la utilice como desee.

Bundles: se sumó la posibilidad de crear paquetes que incluyan más de un curso, permitiendo así a las academias vender tickets más grandes al ofrecer un upselling de un curso.

Shape up

Si bien habíamos acotado el roadmap del producto al limitarse al checkout, durante este período surgieron muchas ideas y requerimientos que sobrepasaban ampliamente la capacidad de desarrollo del equipo. Para poder ordenar y priorizar qué funcionalidades desarrollar, comenzamos a utilizar una metodología nueva para el desarrollo de producto denominada “Shape up”.

En muy pocas palabras, esta metodología consistía en destinar un fragmento de tiempo en darle forma a las ideas, sin entrar en mucho detalle, para que deje de ser algo completamente abstracto (shaping), luego realizar un pitch de cada una de estas ideas “shapeadas” para que los tomadores de decisiones puedan tomar una decisión más informada sobre cuales de las ideas llevar adelante en el siguiente ciclo (betting) y finalmente comenzar la etapa de desarrollo de la ieda (building)

Reunión de cierre del Q3 2021

Pablo tenía un viaje programado a Argentina para fines de Septiembre, y a su vez tanto Santiago como Luca estaban también temporalmente en Buenos Aires, lo que motivó la idea de hacer una nueva reunión presencial con el equipo.

Para esta instancia se alquiló un AirBnb en un quincho con patio, parrilla y mucho verde, un lugar mucho más completo que el oscuro cowork que se alquiló unos meses atrás. Esto nos permitió realizar una Townhall mucho más interactiva durante el día, compartiendo mates y anécdotas. Llegando la noche, se pudo aprovechar la parrilla y quedarnos hasta tarde conversando sobre todo menos trabajo.

Oportunidad comercial con Mercado Libre

Llegando al cierre del año surgió la posibilidad de conseguir una considerable cantidad de clientes importantes en un único acuerdo comercial. Uno de los clientes que utilizaba la plataforma era una agencia que ofrecía cursos para vendedores de Mercado Libre, y pertenecía a una red de agencias que ofrecían el mismo contenido que era impartido por el mismo Mercado Libre, como un beneficio de capacitación para sus vendedores.

Debido a que una de las agencias ya utilizaba nuestra solución, la apuesta en este posible acuerdo era poder ser la solución de todas las demás agencias que comenzarían a impartir estos cursos. Con esta motivación, se comenzó a analizar una solución en la que se incluían algunos requerimientos de Mercado Libre, como por ejemplo tener un panel donde puedan gestionar y visualizar las métricas de todas las agencias que utilizarían el software como parte del acuerdo.

Para esta época, los clientes pequeños de Edutive que priorizaban el LMS ya habían dejado de ser considerados como prioritarios, y el esfuerzo de marketing para adquirir clientes más grandes no prosperó como debía (hubo algunas conversaciones con algunos clientes grandes pero en su gran mayoría no se pudieron concretar). A su vez, el dinero en la caja alcanzaba con suerte para correr la empresa 3 o 4 meses más como máximo. Por lo tanto, y ante la falta de nuevas posibilidades de inversión, la apuesta de cerrar con Mercado Libre era la única posibilidad de poder contar con caja en la empresa nuevamente.

Lamentablemente, con el pasar de los días comenzamos a entender que no se iba a concretar algo de forma directa, hasta que finalmente Mercado Libre nos comunica que ellos podrían referirnos como el software de preferencia a las agencias, pero les daría libre elección para elegir una solución, quedando descartada la idea de desarrollar algo integral para gestionar todas las agencias bajo una misma cuenta.

Decisión sobre la continuidad del proyecto

Para el mes de Enero del 2022, nos encontrábamos en una situación muy delicada como empresa. A pesar de haber intentado diferentes estrategias y realizar pivots cuando percibíamos que no íbamos por el camino correcto, los resultados comerciales no alcanzaron las expectativas, y la única alternativa para poder seguir corriendo la empresa al ritmo que veníamos era volver a levantar capital.

Los tres socios trabajamos durante mucho tiempo sin percibir un salario, y cuando pudimos cobrar un sueldo gracias a la inversión conseguida, este reflejaba sólo una porción del valor de nuestro trabajo en el mercado. Esto hacía que para algunos sea difícil pensar en no volver a percibir aunque sea un mínimo de ingresos, y aún prescindiendo de nuestro salario, contábamos con un runway de sólo dos meses para mantener a los empleados que continuaban apostando en nuestro proyecto.

Durante ese mes, tuvimos una infinidad de reuniones entre los socios, ya que si bien el deseo de todos era continuar con la empresa, no había un acuerdo común en cómo hacerlo, lo cual comenzó a reflejarse en un desgaste y una pérdida de energía considerable por debates que no llegaban a ningún destino.

Luego de evaluar absolutamente todas las alternativas para poder seguir corriendo la empresa, incluso algunas que implicaban una salida de alguno de los socios, se terminó concluyendo que ya no contábamos con las energías ni el dinero para seguir corriendo la empresa, y la única salida posible era comunicarle al equipo que no íbamos a poder continuar con Edutive, agradeciéndoles por haber apostado en esta idea, y utilizar el dinero que quedaba en la caja para indemnizarlos de la mejor manera posible.

En lo personal, tomar esta decisión fue muy difícil, ya que llevaba casi dos años de dedicación completa a este proyecto. Pero por otro lado, resultó un tanto liberador debido a la tensión y el estrés que implicaron principalmente los últimos meses, donde el runway era el mínimo y los debates entre los socios eran más complejos y no se lograban resolver los problemas más urgentes.

Período de soporte

Si bien en Febrero del 2022 desvinculamos al equipo y no se continuó con el desarrollo del producto, la plataforma siguió funcionando ya que contábamos con una base de clientes que dependían su negocio en nuestra solución. Sorprendentemente, la aplicación siguió corriendo desde esa fecha hasta Abril del 2024 sin la necesidad de mantenimiento, es decir, funcionó durante dos años sin tener que realizar el fix de ningún bug, pero ofreciendo el servicio a los clientes existentes.

Los gastos fijos del software eran muy bajos, ya que contábamos con créditos de AWS casi inagotables para el uso que le dábamos, por lo que principalmente teníamos gastos por algunas plataformas que se utilizaban. El gasto más importante para mantener la empresa funcionando y poder seguir cobrando la suscripción de los clientes actuales era el gasto de los contadores, que consumían la mayoría de los ingresos que percibía la empresa.

Ya para inicios del 2024 no encontramos más sentido para mantener la empresa, ya que algunos clientes se fueron bajando y todos los ingresos eran destinados a los contadores. Además, el software llevaba dos años sin actualizarse, lo que hacía bastante sensible la solución y dejar de funcionar de un día para otro podría ser un gran problema para los clientes que todavía hacían uso de ella. Es por esto que se hizo un aviso a los clientes que todavía utilizaban Edutive en su negocio para que busquen otra solución, brindándoles acceso al software de forma gratuita por los siguientes 3 meses y de esa manera darles un margen para que puedan realizar su migración sin inconvenientes.

Proyecto alternativo: Edutive 2.0

A pesar de haber concluido el proyecto de manera definitiva, con Pablo y Santiago mantuvimos diferentes conversaciones durante el 2022 con la idea de continuar emprendiendo como equipo. Una de esas ideas era poder capitalizar lo aprendido con Edutive, y llevar adelante el desarrollo de un software más pequeño, que resuelva un problema más acotado y sea una necesidad real del mercado.

Si bien existían algunos LMS que permitían vender con Mercadopago (por ejemplo Wisboo), detectamos que vender cursos en latinoamérica seguía siendo un problema para academias que utilizaban los LMS más populares como Thinkific, Teachable o Kajabi. Con este disparador, surge la idea de desarrollar una plataforma que permita conectar plataformas educativas con procesadores de pago. De todas formas, no conocíamos el tamaño del mercado ni tampoco teníamos una estrategia de adquisición. Por este motivo decidimos que una de las claves sería poder incluir nuestra aplicación dentro del marketplace de Thinkific, promocionando la posibilidad de vender cursos utilizando Mercado Pago.

Debido a que a fines del 2022 me encontraba con mucho tiempo libre, decidí emprender el desarrollo de la plataforma yo solo, partiendo de una plantilla de Vue.js y utilizando Laravel como backend. Esta combinación de tecnologías me permitió tener desarrollado un panel de administración en menos de un mes, donde un usuario podía registrarse, conectar Mercado Pago y Thinkific, crear productos y utilizar dichas conexiones para venderlos en internet y automatizar la inscripción al curso asignado. El resto de las integraciones (Stripe, Paypal, Teachable, Kajabi, etc) serían agregadas más adelante en caso que el producto comience a generar tracción. A su vez, si bien se creó un checkout muy simplificado, la estrategia consistía en utilizar los checkout propio de los procesadores de pago (para ese entonces, el checkout de Mercado Pago ya contaba con una solución más completa, con features como carritos abandonados y cupones de descuento que no existían anteriormente).

Adicional a este panel, fue necesario desarrollar una aplicación de Thinkific que permita a los clientes descargarla del marketplace de Thinkific, y poder integrarla dentro de su sitio web creado en dicha plataforma para poder vender los cursos desde allí sin impactar en la experiencia del usuario.

Una vez finalizado este desarrollo y negociadas las condiciones con Thinkific para listar la app en su tienda, sólo restaba que el equipo técnico revise y apruebe la integración desarrollada. Esta revisión fue un proceso que duro casi un año debido a que si bien de nuestro lado ya estaba todo funcionando correctamente, su empresa sufrió una reducción importante de personal, y los tiempos de respuesta de los correos eran del rango de meses.

Esta demora para tener aprobada nuestra aplicación fue una gran desmotivación para continuar con este proyecto. A su vez, éramos conscientes que esta oportunidad pendía de un hilo, ya que si Thinkific decidía integrar Mercado Pago dentro de su plataforma, o bien Mercado Pago decidía publicar su aplicación en Zapier, nuestro software perdería completamente su posibilidad de competir. Si bien no ocurrió ninguna de estas posibilidades, lo que sí ocurrió fue que CheckoutJoy, una solución de checkout muy completa que vendría a ser la competencia más directa de nuestro producto y que ya estaba listada en el marketplace de Thinkific, integró Mercado Pago como un procesador adicional a su plataforma.

Por estos motivos, y ante la falta de motivación por el paso del tiempo y la falta de disponibilidad de los socios para llevar adelante esta competencia con Checkout Joy, decidimos que no valdría la pena siquiera listar la aplicación en Thinkific, dando por concluida la idea de lanzar esta nueva versión de Edutive al mercado.

Conclusiones

Edutive definitivamente fue un proyecto muy importante donde aprendi mucho sobre el mundo del software y sobre el mundo emprendedor, siendo esta también mi primer experiencia de management.

Conocí nuevos frameworks y librerías como Vue.js, React y Laravel, administré bases de datos de testing y de producción, apliqué mis pocos conocimientos sobre AWS y pude configurar los servicios en la nube, estudié sobre escalabilidad, configuré un pipeline para los deploy, estuve a cargo de desarrolladores liderando un equipo de cuatro developers, formé parte del equipo fundador para levantar capital, entrevisté personas interesadas en sumarse a Edutive, contraté y despedí empleados, participé de una entrevista con YC, leí y analicé métricas para tomar decisiones críticas para la empresa, estuve a cargo del producto y las prioridades a desarrollar, integré aplicaciones de terceros y procesadores de pago, implementé una integración con Zapier, hice mentoring, firmé contratos, trasnoche durante largas horas trabajando y resolviendo conflictos, entre cientos de cosas más.

Sin dudas en mi paso por Edutive he logrado capitalizar un montón de conocimiento que me ha servido luego para desempeñarme en el mundo del software, y a su vez me ha ampliado mi visión del mundo emprendedor. Pero si debo destacar lo más importante de esta experiencia, sin dudas es el grupo humano que conocí y con el cual todavía comparto momentos y seguimos en contacto al día de hoy a pesar de las distancias.

A pesar de que los resultados financieros no estuvieron ni cerca de los esperados, hemos podido sortear como equipo un sinfín de obstáculos con recursos muy limitados. Esta agilidad de resolución propia de una startup, sumado al estar trabajando en un proyecto propio con una visión compartida con el resto de los miembros, es definitivamente la motivación más grande que he tenido en mis experiencias laborales hasta el momento.

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